Qué duda cabe que la gestión de redes sociales supone un esfuerzo. Si bien crear una cuenta «no cuesta dinero», gestionarla sí, ya que sus gestores deben dedicar tiempo de su trabajo a monitorizar, compartir e interactuar con los ciudadanos.

El trabajo debe ir orientado a la consecución de objetivos que, en el caso de una administración pública, pasan por ofrecer un servicio directo a la comunidad sin un beneficio económico aparente. Para medir la efectiva consecución de los mismos deben utilizarse métricas de acuerdo a esos objetivos que van mucho más allá del simple número de seguidores o fans, tan fácilmente manipulable. Por ello, en nuestra guía de usos y estilo en redes sociales hemos definido un conjunto de indicadores de forma común a todas las cuentas, ya que son válidos para todas ellas y permiten utilizar los mismos procesos automáticos de obtención de indicadores.

Los indicadores por sí solos son números fríos. Generar informes con los datos para quedarse con el dato «He ganado x seguidores/fans», es poco eficiente. Han de ser analizados e interpretados para que sirvan para aplicar cambios y mejoras en la gestión de las mismas.

Deben valorarse dentro del contexto de la estrategia de cada cuenta ya que existen muchos factores que pueden hacer variar a los mismos. Una cuenta como la de Turismo (cuenta consolidada, con un público objetivo muy amplio) puede conseguir 60 fans una semana mientras que la de Archivos (cuenta de reciente creación, con un público objetivo mucho más acotado) consigue 5 fans, y estos datos no tienen por qué implicar que una se esté gestionando mucho mejor que la otra.

Por otro lado, los indicadores nos permiten ver las tendencias de cada cuenta e identificar si el contenido que publica y la interacción que mantiene está acorde a lo que su público espera de ella. Es decir, no sólo tener una foto fija de lo ocurrido en el último periodo valorado, sino también qué indicador ha variado significativamente cierta semana y averiguar las razones por las que ha sucedido. Por ejemplo, ¿cuál ha sido el efecto de cierta campaña promocional durante un cierto periodo comparado con el periodo anterior? Así se podrán potenciar las acciones exitosas y corregir aquellas deficiencias que tenga nuestra cuenta.

Indicadores en definitiva necesarios, que deben ser completados con una monitorización continua de cada cuenta.

¿Qué te parece el documento propuesto?

Antonio Ibáñez Pascual
Dirección General de Análisis y Planificación
Consejería de la Presidencia