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Gestionar redes sociales: una galaxia, mejor que un galáctico

La Dirección de Comunicación de la Junta de Castilla y León organizó hace unos días un encuentro con todos los gestores de las redes sociales del Gobierno autonómico, profesionales de otras Administraciones Públicas y medios de comunicación. Expusimos y compartimos el modelo de trabajo que desarrollamos, las novedades de la quinta versión de nuestra Guía de usos y estilo en redes sociales y aprendimos nuevas tendencias de la mano de colegas de primer nivel de Twitter España y de Novagob. Herramientas, recursos, tendencias, pero gran parte de esa jornada giró en torno a la coincidencia en la necesidad de armar una estrategia sólida para  cualquier organización, empresa o medio, con rumbo claro y nítido.

Jornada redes sociales Junta de Castilla y León

La gestión de redes sociales públicas ha sido noticia estos días por el cambio de Gobierno nacional y, en consecuencia, por las novedades en enfoque, tono y estilo de las cuentas gubernamentales. Algunos de los cambios han sido notorios y tales transformaciones han ocupado debate ciudadano y mediático: nombres propios, patinazos o salidas de tono. Sinceramente creo que este revuelo resulta positivo para cualquier ciudadano y para quienes nos dedicamos a estas tareas, pues se evidencia la necesidad de una estrategia bien diseñada para todo un Gobierno –no exclusivamente cuentas estelares- y la responsabilidad de comunicar para todos, sin colores. La gestión de las redes sociales de una Administración Pública no se improvisa de un día para otro y requiere análisis, diseño de estrategia y definición de rumbo, máxime cuando se comunica a y con la ciudadanía para trasladar –nunca lo olvidemos- información de servicio público. Necesitamos un buen equipo de profesionales con la mejor estrategia.

Si tuviéramos la tentación de utilizar algún símil deportivo en estas fechas resultaría fácil recurrir al fútbol, pero quizás en este caso, también por fechas y la búsqueda del mar, el remo se ajusta mejor. El remo en trainera. Gestionar redes sociales se asemeja mucho a este deporte cantábrico: en un mar cuyas condiciones son constantemente cambiantes, necesitas una buena embarcación y una mejor tripulación. Hay un patrón que guía a trece compañeros que pese a sus puestos parecidos en la bancada desempeñan distintos roles. Todos reman, sí, pero unos marcan el ritmo, la intensidad y el estilo de cada palada. Otros, como el proel, la pericia para agilizar una maniobra crucial, pero hasta para acometer una ciaboga y conseguir que la trainera gire rodeando una boya, todos ellos son fundamentales para ser eficaces en ese cambio de rumbo. Es un deporte duro y exigente que requiere analizar constantemente el estado del mar para que la proa del barco siempre apunte hacia el mejor lugar.

Que ningún futbolero se desanime y recordemos qué ha ocurrido en este Mundial de Fútbol 2018 con aquellas selecciones cuya estrategia era un nombre, una estrella de otra galaxia, casi irrefutable y omnipotente. Ahí está la respuesta: para gestionar redes sociales denme un equipo, una buena tripulación, una galaxia y no un galáctico.

Alejandro Salgado Losada
Director de Comunicación

La Junta publica la 5ª versión de la guía de usos y estilo en redes sociales

La Consejería de la Presidencia publica en su Portal de Gobierno Abierto la quinta actualización de la Guía de usos y estilo en redes sociales de la Junta de Castilla y León, un documento de trabajo en abierto para los propios gestores de las cuentas institucionales, así como para administradores de otras instituciones públicas, empresas y usuarios. Precisamente por contar con este planteamiento, se busca que sea reutilizada y mejorada mediante la aportación de las opiniones y experiencias de otros usuarios.

Gran parte de la información presente en la anterior versión de la guía sigue  totalmente vigente, pero se trata de un documento vivo –la Junta no es ajena ni a los cambios en los medios digitales ni a realizar una mejora continua- y sus contenidos requieren ser adaptados para incorporar novedades de gestión y uso de las propias redes sociales más destacadas.

Los principales cambios añadidos por la Dirección de Comunicación en la nueva versión versan sobre herramientas de publicación; la Junta de Castilla y León utiliza Hootsuite y Tweetdeck como herramientas corporativas de publicación y gestión de cuentas. En lo que se refiere a las emisiones en vivo, se han incluido herramientas como Periscope, Snapchat, YouTube y, últimamente, Facebook e Instagram.

La Junta de Castilla y León, en las redes sociales

Las principales cuentas de la Junta de Castilla y León, recogidas en el Portal de Gobierno Abierto, abarcan diversos ámbitos de trabajo. La Dirección de Comunicación dirige y coordina la actividad de todas ellas y gestiona la presencia corporativa de la Junta de Castilla y León, disponible desde diciembre de 2012 junto a las cuentas de Atención al Ciudadano 012, si bien algunas comenzaron su actividad con antelación al impulso de una estrategia global del Gobierno autonómico.

La presencia destacada de la Junta de Castilla y León en redes sociales incluye las marcas Castilla y León es vida, Tierra de Sabor y Marca Territorio, más las cuentas vinculadas a centros directivos que difunden contenidos temáticos como Emergencias 112, Sanidad, Educación (Educacyl, Fuescyl y Universidades e Investigación), Juventud, Cultura (museos, agenda cultural, Centro Cultural Miguel Delibes, Orquesta Sinfónica de Castilla y León, archivos), Patrimonio Natural, Escuela de Administración Pública (ECLAP), Centro Regional de Formación y Estudios Sociales (CREFES), Castilla y León Comunidad Digital, Empleo, Empresas y Castellanos y leoneses en el exterior. La actividad que genera este conjunto de cuentas en redes sociales supone, en el caso de Twitter, una comunicación directa con más de 409.000 seguidores, mientras que el alcance de seguidores en Facebook llega a 170.000 seguidores.

La estrategia integral de la Junta de Castilla y León en redes sociales dio sus primeros pasos hace casi seis años, como parte del modelo de Gobierno Abierto que el Gobierno autonómico emprendió en 2012. El camino avanzado desde entonces ha resultado relevante en la relación entre la Administración y los ciudadanos, pues se ha centrado en organizar de forma estratégica, transversal para toda la organización, la presencia que algunas cuentas tienen en las diferentes plataformas sociales. Algunas fueron pioneras, otras surgieron con este impulso y periódicamente el listado se incrementa con nuevas incorporaciones.

La Dirección de Comunicación es el centro directivo de la Junta de Castilla y León responsable de la coordinación de las cuentas y pone a disposición de sus gestores un calendario formativo de cursos que complementan las habilidades en la gestión de las redes sociales institucionales -creación de contenido multimedia, redacción, edición de vídeo…-, y además celebra reuniones periódicas con gestores y responsables de las unidades de publicación como seguimiento del desarrollo de la estrategia de cada cuenta y las actividades prácticas de su gestión diaria.

Alejandro Salgado Losada
Director de Comunicación

Cinco años compartiendo estrategia en redes sociales

La estrategia de la Junta de Castilla y León en redes sociales dio sus primeros pasos hace cinco años, como parte del modelo de Gobierno Abierto que el Gobierno autonómico emprendía durante el año 2012. El camino avanzado desde entonces ha resultado relevante en la relación entre la Administración y los ciudadanos, pues se ha centrado en organizar de forma estratégica, transversal para toda la organización, la presencia que algunas cuentas tienen en las diferentes plataformas sociales; algunas fueron pioneras, otras surgieron con este impulso y periódicamente el listado se incrementa con nuevas incorporaciones.

El trabajo en redes sociales no da respiro y requiere una gestión diaria, un seguimiento constante y una generación de contenidos fruto de un esfuerzo no despreciable; en una gestión de cuentas en redes sociales que se realiza de forma delegada, necesitamos un tiempo para analizar qué se está haciendo, cómo y, sobre todo, para qué y para quién se está haciendo. En este punto, la Dirección de Comunicación de la Junta de Castilla y León analiza la actividad de todas ellas, facilita el trabajo de los gestores con formación y recursos y busca sinergias y experiencias que puedan compartirse entre ellos.

La Guía de usos y estilos en las Redes Sociales de la Junta de Castilla y León, actualmente en su cuarta versión y cuya quinta versión ya está avanzada, es el resultado de nuestro particular cuaderno de bitácora. Dicho de otro modo: es el documento de trabajo práctico, basado en la evolución y el rodaje realizado por todos los gestores. Esta guía nació con una vocación que sigue muy presente, y no es otra que ser compartida. Cinco años después de su primera edición, se ha transformado en referencia internacional para las Administraciones Públicas y para entidades privadas, con más de 10.000 descargas en su última versión.

La guía se amplía con nuevas utilidades prácticas, soluciones a dudas habituales y, como muestra, la nueva versión incluirá temas como la importancia de la realización de emisiones en vivo; acciones de formación para gestores de cuentas en redes sociales; gestión de los denominados “hilos” de Twitter; o la necesidad de que un gestor disponga de un plan B de publicación (en nuestro caso, con Hootsuite y Tweetdeck). Además realizaremos un cambio de diseño de todos los avatares y cabeceras, que irá alineado a los cambios que ya se han realizado en la web. Para continuar en la mejora, esperamos recibir aportaciones de los propios gestores y de otras personas externas a la Junta de Castilla y León.

Nuestro trabajo también se basa en el cara a cara, esto es: efectuar un seguimiento pormenorizado y compartir análisis y buenas prácticas en reuniones de trabajo presenciales. Hace escasos días, más de cuarenta gestores de redes sociales -que dedican parte de su tiempo a prestar un servicio público cada vez más necesario y reconocido por los ciudadanos- tratamos estos asuntos que comparto en este texto y presentamos las nuevas cuentas corporativas que se han incorporado en los últimos meses: Empleo, Castellanos y Leoneses en el Exterior y las cuentas dependientes de la Fundación Siglo –Orquesta Sinfónica de Castilla y León, Centro Cultural Miguel Delibes, Museo de la Evolución Humana, Musac, Museo Etnográfico y Museo de la Siderurgia y la Minería-.

Alejandro Salgado Losada
Director de Comunicación

4ª edición de la guía de usos y estilo en redes sociales

Tres años y medio después de la publicación de la primera versión de la guía de usos y estilo en redes sociales de la Junta de Castilla y León, presentamos la cuarta edición.

Se trata del documento de referencia en nuestras actuaciones dentro de la iniciativa de presencia en redes sociales dentro de nuestro modelo de gobierno abierto. Un medio que sirve para reflejar cómo trabajamos, las pautas a seguir, procedimientos adecuados… En definitiva, una herramienta de apoyo y no un fin en sí mismo.

Gran parte de la información presente en la tercera versión, que ha acumulado 11555 descargas desde su publicación en abril de 2015, sigue siendo totalmente vigente. Ahora bien, somos conscientes de que se trata de un documento vivo (no somos ajenos ni a los cambios en los medios digitales ni a realizar una mejora continua) por lo que desde el día siguiente a su publicación, hemos estado trabajado en la actualización que hoy presentamos.

Además de modificar la redacción de la mayoría de apartados para intentar decir lo mismo en menos espacio, algunas de las novedades que presenta son:

  • En el resumen de redes sociales se ha quitado Tuenti y se ha añadido Periscope.
  • Detallamos más la importancia de la frecuencia de los mensajes y se incorpora el concepto de Real Time Marketing.
  • Se muestran algunas nuevas funcionalidades de Twitter y su posible uso por parte de las cuentas corporativas.
  • Se explica el procedimiento de actuación para las llamadas «Cuentas Satélite» de las cuentas transversales.
  • Se adaptan las Normas de Uso a las casuísticas de los últimos tiempos.

Hemos mantenido la filosofía de intentar centrarnos en los puntos que, en nuestro caso, son más importantes en la ejecución de nuestra estrategia y las actividades prácticas de gestión diaria. Sabemos que se podrían haber incluido muchas otras cuestiones para completarla, pero a costa de hacerla demasiado extensa.

En cualquier caso, creemos que la guía sigue siendo extrapolable a cualquier otra administración pública (o, incluso, privada), por lo que esperamos sea reutilizada y mejorada mediante la aportación de vuestras opiniones y experiencias.

Antonio Ibáñez Pascual
Dirección General de Análisis y Planificación
Consejería de la Presidencia

Redes sociales y networking en museos

El pasado 14 de noviembre se celebró en el MUSAC de León el “V Encuentro sobre Redes en Museos y Centros de Arte”. Esta reunión, que cuenta con una trayectoria y prestigio plenamente consolidados, ha constituido desde su primera edición uno de los principales referentes en España en cuanto al uso de redes sociales en el ámbito de la cultura y los museos. Hasta el punto que la etiqueta #RRSSMuseos llegó ese día a ser trending topic nacional mientras que la retransmisión por streaming superó los quinientos asistentes.

El debate se agrupaba en esta ocasión mediante el subtítulo “Contenidos y experiencias digitales”. Dentro de ese marco fuimos invitados a participar como ponentes para explicar nuestros métodos de trabajo y los criterios utilizados para la elaboración y difusión de contenidos sobre los museos de Castilla y León que, como recordaréis, se realiza a través de las cuentas en Facebook, Twitter y Pinterest. Esta invitación supone un honor sin par a la vista de la reputación del resto de ponentes con quienes tuvimos la oportunidad de compartir tribuna; si observáis el programa os podréis dar cuenta de la relevancia online del resto de participantes.

Aún más, este evento se caracterizó por su desarrollo paralelo online y offline en una experiencia pionera en museos. No solamente se podía asistir de manera presencial, sino que también existía la posibilidad de inscribirse como asistente virtual y de ser reconocido como tal gracias a unos badges avalados por la Fundación UNED y el propio MUSAC. La participación digital se ampliaba a través de una plataforma abierta a la información y el conocimiento colaborativo y que ha sido desarrollada con la contribución de la Fundación CyberPractices.

V Encuentro sobre redes en museos y centros de arte

De este modo tuvimos la gran oportunidad de presentar nuestro trabajo y explicar cómo una iniciativa de difusión, que prácticamente surgió por azar, ha conseguido afianzar un nuevo canal de transmisión y comunicación de la actividad de los museos de la Comunidad de Castilla y León, concretar una potente identidad digital acerca de éstos y definir una reputación online positiva en el ámbito de las Administraciones Públicas. Desde luego, para el logro de estos objetivos ha tenido particular relevancia el amparo que brinda la estrategia coordinada de presencia del Gobierno autonómico en redes sociales, dentro del modelo de Gobierno Abierto.

Además del interés que suscitó la mecánica de trabajo cotidiano, los criterios de publicación, las experiencias positivas de las cuentas o los próximos retos a afrontar, es importante destacar otras cuestiones que generaron gran impacto entre los asistentes. Entre ellas la labor de empleados públicos en la gestión de las cuentas y el uso de los criterios de transparencia, participación y colaboración como valores a tener en cuenta en nuestra difusión de contenidos. Pero sobre todo tuvo gran repercusión la existencia de la “Guía de usos y estilo en las redes sociales de la Junta de Castilla y León” como ejemplo de buenas prácticas en el entorno público.

Sin duda la jornada nos supuso una enorme satisfacción profesional y personal, sobre todo por la oportunidad de trabajar la red de contactos (networking), compartir experiencias, dialogar con profesionales con intereses comunes y lograr una mayor difusión de los propósitos de las cuentas. En definitiva nuevos medios para reflexionar sobre la manera de superar nuestros límites y de asumir nuevos desafíos para el futuro.

Para finalizar queremos expresar nuestro agradecimiento más profundo al MUSAC por habernos invitado, pero sobre todo a Araceli Corbo organizadora del encuentro.

José Luis Hoyas Díez
Dirección General de Políticas Culturales

Funciones de Twitter como servicio público

Envío de mensajes directos en TwitterA finales de 2013 Twitter hizo un intento de permitir enviar mensajes directos incluso a usuarios que no se siguieran entre sí. Decimos intento porque al poco tiempo, esa funcionalidad fue quitada de la configuración.

Ya en ese momento analizamos esta nueva funcionalidad como algo beneficioso para la atención al ciudadano. Especialmente en cuentas cuya temática puede llegar a ser objeto de comunicaciones sensibles (012, 112, Salud, etc.).

Ahora, después de este experimento fallido, Twitter vuelve a ofrecer esta funcionalidad pero mejorada con otras características también interesantes.

Además de permitir enviar mensajes directos a cualquier cuenta que así lo desee mediante su configuración, se pueden mantener conversaciones privadas en grupo e incluir fotografías en estos mensajes.

Para completar todas estas funcionalidades, muy pronto Twitter dejará enviar mensajes privados sin límite de caracteres.

Todas estas posibilidades hacen que nuestra política de atención al ciudadano a través de las redes sociales se adapte para ofrecer más facilidades de comunicación a todos los ciudadanos que utilizan estos canales para interactuar con su Administración.

Por ello, desde esta misma semana ya se pueden enviar mensajes directos a cualquiera de nuestras cuentas transversales sin necesidad de seguirla.

Creemos que de esta manera facilitamos y propiciamos que los ciudadanos cada día sientan más cercana a su Administración. Son muchas las personas que utilizan estos nuevos canales de comunicación como su principal fuente de información e interacción con marcas y personas, por lo que estar en estos canales y facilitar la interacción con ellos es un objetivo primordial de nuestra estrategia de presencia en redes sociales.

Antonio Ibáñez Pascual
Dirección General de Análisis y Planificación
Consejería de la Presidencia

Tercera versión de la guía de usos y estilo en redes sociales

GuiaUsosEstiloRRSS_JCyLLos cuatro pilares que se citan en el inicio de esta guía y que resumen la interacción que el uso de las redes sociales facilita desde una Administración son: la transparencia y la participación ciudadana; la comunicación efectiva; la colaboración interna; y la mejora continua. No cabe duda de que las redes sociales son cruciales para abrir un Gobierno a la sociedad.

El Modelo de Gobierno Abierto de la Junta de Castilla y León sigue creciendo; en esta ocasión, con una nueva versión de la Guía de usos y estilos en redes sociales. Se presenta y se comparte esta tercera edición de un documento cuya versión anterior han descargado, consultado y utilizado más de 8.000 usuarios –gestores de redes sociales de Administraciones e instituciones, profesionales de la Comunicación y ciudadanos en general-.

La guía recoge de un modo exhaustivo -pero breve y con un diseño novedoso, fresco e interactivo- los principales aspectos que un gestor de redes sociales o usuario ha de contemplar y controlar para que el manejo diario de perfiles institucionales o personales sea el más adecuado. La tercera versión de estas pautas recoge, asimismo, las propias novedades que cada red social ha ido introduciendo; son novedades que generan oportunidades y dudas que requieren solución. Y aquí están. De una manera más específica, el documento detalla aspectos concretos del uso de las principales redes sociales -Facebook, Twitter y Youtube-.

Tan importante y necesaria es la reflexión del porqué tener presencia en redes sociales, como el conocimiento de los beneficios y riesgos de cada una de ellas en función de nuestros objetivos –personales o institucionales-, la atención, la planificación y la monitorización o el seguimiento de contenidos. En definitiva, las pautas tan completas evidencian que la presencia en redes sociales no ha de ser una moda para una Administración, institución, empresa o incluso un ciudadano. Si aun desconoce la trascendencia de tener una huella digital o una reputación digital (bien por crearla, bien por no hacerlo y permitir que sean otros quienes hablen por y de nosotros) merece la pena la lectura íntegra de la Guía.

Alejandro Salgado Losada
Director general de la Oficina del Portavoz y Relaciones con los Medios

¿Cómo analizamos la repercusión de cada tuit?

Análisis de tuitsHace un par de semanas hablábamos de la definición de indicadores de la cuenta para poder evaluar nuestra presencia en redes sociales. Con ellos podemos analizar la evolución de la cuenta, identificar puntos de inflexión, tendencias, etc.

Ahora bien, como ya comentábamos, se trata de números fríos que deben tratarse con la monitorización de la cuenta y con un estudio detallado de qué contenidos en concreto “funcionan” mejor, siempre y cuando nos ayuden a conseguir los objetivos de la cuenta. Estos datos sin embargo, pueden haber sido generados no por el funcionamiento general de la cuenta, sino por una (o varias) publicaciones concretas.

Para ello en Twitter obtenemos de cada tuit publicado, el número de RT, favoritos y respuestas, junto con los clics realizados al enlace (cuando exista) adjunto, acortado con ow.ly. Para ello nos apoyamos en las APIs de Twitter y de Hootsuite.

Así podremos ver, por un lado, qué tuits tuvieron más éxito y si los mismos fueron “explotados” convenientemente o si, por el contrario, estamos insistiendo demasiado en un contenido sin interés (o sin visibilidad) para nuestro público. Algunas preguntas que nos surgen en el estudio son: ¿Por qué un tuit de mucho interés lo hemos publicado una sola vez? ¿En qué momentos de día ha tenido más repercusión un contenido? ¿Cuánto ha incrementado la interacción un contenido cuando se ha acompañado de una imagen?

Por otro lado, gracias a la utilización de un conjunto de hashtags que nos permitan categorizar nuestros contenidos, podemos identificar las temáticas que más interesan (y las que menos) a nuestros seguidores.

Todos estos análisis nos servirán no sólo para saber qué resultados estamos obteniendo sino además ir un paso más allá: introducir cambios para la mejora de las cuentas y definir mejor nuestro calendario editorial.

Antonio Ibáñez Pascual
Dirección General de Análisis y Planificación
Consejería de la Presidencia

Indicadores en redes sociales

Qué duda cabe que la gestión de redes sociales supone un esfuerzo. Si bien crear una cuenta «no cuesta dinero», gestionarla sí, ya que sus gestores deben dedicar tiempo de su trabajo a monitorizar, compartir e interactuar con los ciudadanos.

El trabajo debe ir orientado a la consecución de objetivos que, en el caso de una administración pública, pasan por ofrecer un servicio directo a la comunidad sin un beneficio económico aparente. Para medir la efectiva consecución de los mismos deben utilizarse métricas de acuerdo a esos objetivos que van mucho más allá del simple número de seguidores o fans, tan fácilmente manipulable. Por ello, en nuestra guía de usos y estilo en redes sociales hemos definido un conjunto de indicadores de forma común a todas las cuentas, ya que son válidos para todas ellas y permiten utilizar los mismos procesos automáticos de obtención de indicadores.

Indicadores TwitterIndicadores Facebook

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Los indicadores por sí solos son números fríos. Generar informes con los datos para quedarse con el dato «He ganado x seguidores/fans», es poco eficiente. Han de ser analizados e interpretados para que sirvan para aplicar cambios y mejoras en la gestión de las mismas.

Deben valorarse dentro del contexto de la estrategia de cada cuenta ya que existen muchos factores que pueden hacer variar a los mismos. Una cuenta como la de Turismo (cuenta consolidada, con un público objetivo muy amplio) puede conseguir 60 fans una semana mientras que la de Archivos (cuenta de reciente creación, con un público objetivo mucho más acotado) consigue 5 fans, y estos datos no tienen por qué implicar que una se esté gestionando mucho mejor que la otra.

Por otro lado, los indicadores nos permiten ver las tendencias de cada cuenta e identificar si el contenido que publica y la interacción que mantiene está acorde a lo que su público espera de ella. Es decir, no sólo tener una foto fija de lo ocurrido en el último periodo valorado, sino también qué indicador ha variado significativamente cierta semana y averiguar las razones por las que ha sucedido. Por ejemplo, ¿cuál ha sido el efecto de cierta campaña promocional durante un cierto periodo comparado con el periodo anterior? Así se podrán potenciar las acciones exitosas y corregir aquellas deficiencias que tenga nuestra cuenta.

Indicadores en definitiva necesarios, que deben ser completados con una monitorización continua de cada cuenta.

¿Qué te parece el documento propuesto?

Antonio Ibáñez Pascual
Dirección General de Análisis y Planificación
Consejería de la Presidencia

Nueva versión de la guía de usos y estilo en redes sociales

Guía redes socialesPoco más de un año después de publicar la primera versión, presentamos la segunda versión de la Guía de usos y estilo en redes sociales, un documento revisado conjuntamente con los gestores de las cuentas y con nuevos contenidos como son la definición de indicadores.

Tener una cuenta en Twitter o Facebook, por ejemplo, no significa que se tenga una estrategia dentro de la organización.

La guía, en la que se refleja nuestra estrategia y forma de trabajo, no es por sí sola garantía de una buena presencia en redes sociales, pero sí es un medio que contribuye a conseguirlo.

La experiencia en la puesta en práctica de las pautas y recomendaciones de la guía por parte de los gestores de las cuentas – con una actitud y predisposición que merecen ser resaltadas -, y el apoyo y coordinación interna entre todas ellas es lo que nos ha llevado a presentar esta segunda versión.

Antonio Ibáñez Pascual
Dirección General de Análisis y Planificación
Consejería de la Presidencia